A definição de guerrilha, de acordo com o dicionário Aurélio, é: “luta armada travada por grupos constituídos irregularmente, e que não obedece às normas das convenções internacionais”. Quando utiliza essa palavra, você provavelmente deve associá-la à Guerra do Vietnã, a Che Guevara e Fidel Castro em Cuba, aos conflitos no Oriente Médio e por aí vai. Mas o que será que isso tem a ver com Administração?
A resposta foi oferecida pelo estudioso norte-americano Jay Conrad Levinson que, em 1984, conseguiu vislumbrar semelhanças entre as guerrilhas e as ações empresariais, criando o conceito de Marketing de Guerrilha. Segundo Levinson, trata-se de uma estratégia que busca “atingir as metas convencionais, tais como lucros e alegria, com métodos não convencionais, como investir energia em vez de dinheiro”. Com 30 anos de conceito, o termo sofreu mutações importantes, está mais aperfeiçoado e integra estratégias interessantes de algumas empresas e até de multinacionais.
E a utilização desse artifício pode mostrar, realmente, que criatividade, planejamento prévio, poucos recursos
e ousadia para surpreender podem transformar o simples em algo muito mais eficiente do que o complexo.
Várias maneiras de ir à guerra.
Existem diferentes formas de aplicar o Marketing de Guerrilha. Em 2011, o assunto foi tema central da Revista Administradores e destrinchamos na oportunidade o Be-a-bá da guerrilha com os seguintes elementos: Intervenção urbana, Free mídia, corpo a corpo, viral, marketing invisível. Abaixo, veja cada um deles com um exemplo.
Intervenção urbana:
Elementos de rua – como postes, faixas e calçadas – são as armas e também ajudam a compor o cenário da guerrilha.
CASES | Muitas empresas gostam de utilizar as paradas de ônibus em estratégias de ações de marketing de guerrilha. Claro, muitas pessoas passam em frente ou param nesses pontos, o que se torna uma ótima possibilidade para visualizar um produto ou uma mensagem. O Guaraná Antarctica resolveu colocar balizas de futebol para promover a Copa do Mundo e seu refrigerante. No anúncio do Fitness First, o banco funciona como uma balança e o peso é apresentado no quadro para que todos vejam. Já a Nivea colocou um refrigerador de ar escondido em um pacote enorme de pó Nycil, para imitar o efeito de frescor do produto sobre a pele.
Free mídia:
É a mídia espontânea. Ocorre quando a ação repercute a ponto de virar notícia em TV, revistas, rádios, blogs ou jornais.
CASE | A cerveja Bavaria tentou emboscar a Budweiser na Copa de 2006, patrocinadora oficial da competição. Distribuiu bermudas com sua logomarca aos torcedores do jogo entre Holanda e Costa do Marfim. Na entrada do estádio, o flagrante: a organização barrou a investida. Os torcedores não tiveram dúvida, tiraram as bermudas e assistiram à partida usando cueca. É claro que repercussão foi ainda maior.
Corpo a corpo: Quando atores e modelos abordam ou se aproximam do público, promovendo a interação com a marca.
CASE | Em uma surpreendente ação da agência alemã BBDO, a empresa transformou o simpático veículo Smart em uma das peças do clássico game Pong, do Atari. No entanto, o mais interessante mesmo foi o fato de que as pessoas que andavam na rua de Berlim entravam no carro e utilizavam o veículo como o próprio controle do game. A ação queria trazer uma experiência única aos clientes e conseguiu.
Viral: Quando vídeos engraçados e curiosos se espalham por sites e redes. A contaminação é rápida e pode repercutir durante dias ou semanas.
CASE | Como transmitir uma informação de forma efetiva com outras tantas milhares de mensagens que aparecem? A receita foi bem encontrada com o “Dumb Ways To Die”, uma campanha para promover a segurança em trens e metrôs na Austrália. De vez alertar para os quesitos de segurança, a ideia foi mostrar maneiras estúpidas de morrer na malha ferroviária. O alcance conquistado pelo vídeo nas mídias sociais superou qualquer expectativa. Só no Youtube foram mais de 55 milhões visualizações e diversas versões feitas por pessoas de todo o mundo, inclusive uma caprichada sobre o Rio de Janeiro (adm.to/dumb_rj). E a campanha conseguiu seu objetivo: contribuiu para uma redução de mais de 30% em acidentes. A responsável pela campanha foi a agência McCann Melbourne.
Marketing invisível: A empresa se esconde por trás de uma pessoa contratada para opinar positivamente sobre produtos ou serviços. O público não percebe que é publicidade e, quando percebe, esse tipo de ação é criticada.
CASE | Em 2002, a Sony-Ericsson contratou falsos casais e os mandou a pontos turísticos para promover o celular com câmera T68i. O objetivo foi chegar a um público selecionado sem revelar necessariamente que se tratava de uma propaganda.
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